當(dāng)當(dāng)翻臉和一淘變臉
國內(nèi)電商專家曾分析說，2010年是中國團(tuán)購網(wǎng)站的元年，進(jìn)入2011年以來，國內(nèi)團(tuán)購網(wǎng)站百花齊放，已經(jīng)演變成成千團(tuán)大戰(zhàn)之勢，專家們預(yù)言，到2012年，國內(nèi)團(tuán)購網(wǎng)站將會形成優(yōu)勝劣汰的結(jié)局，目前千團(tuán)大戰(zhàn)中三分之二的將會消失。
今年團(tuán)購網(wǎng)站競爭之激烈，可以從看看央視和各大地方衛(wèi)視突然冒出的眾多團(tuán)購網(wǎng)站廣告中看出一些端倪，網(wǎng)站的競爭很大程度上就是燒錢的競爭，由于團(tuán)購網(wǎng)站模式實(shí)在非常簡單，門檻實(shí)在是相當(dāng)?shù)?，因此競爭只能是在?guī)模上，要達(dá)到規(guī)模只能通過不斷的市場推方能實(shí)現(xiàn)，花多少錢在哪里花錢，都是團(tuán)購網(wǎng)站需要絞盡腦汁的問題。團(tuán)購網(wǎng)站蜂擁投向央視做廣告，卻有些病急亂投醫(yī)的味道，這里面不僅反映了團(tuán)購網(wǎng)站們急切的上規(guī)模心態(tài)，同時也折射出的團(tuán)購網(wǎng)站推廣渠道的狹窄和單一。
團(tuán)購網(wǎng)站也是電商網(wǎng)站的一種，電商網(wǎng)站經(jīng)過這么多年的發(fā)展，除了我們熟知的傳統(tǒng)B2B,B2C,C2C三種形式之外，陸續(xù)出現(xiàn)了一些新的或者說改良的形態(tài)，團(tuán)購網(wǎng)站，實(shí)際上是一種進(jìn)化的B2C網(wǎng)站而已。B2C網(wǎng)站在電商網(wǎng)站中，目前是競爭最為激烈的群體，當(dāng)當(dāng)、卓越和京東年前曾數(shù)次挑起價格、運(yùn)費(fèi)大戰(zhàn)，在新媒體微博，當(dāng)當(dāng)和京東的口水戰(zhàn)從未停止過，最近京東也開始在央視做起了廣告，想來當(dāng)當(dāng)?shù)炔痪靡矔M(jìn)電視媒體的廣告。而雙方不管是價格、運(yùn)費(fèi)大戰(zhàn)還是在微博斗嘴，說到底都是一種營銷手段，當(dāng)網(wǎng)站的推廣都只能靠這種話題或者事件營銷的時候，可以看出用以支撐電商網(wǎng)站的網(wǎng)站推廣渠道是多么缺乏。
搜索引擎原本是電商網(wǎng)站一個重要的推廣渠道，不過最近當(dāng)當(dāng)?shù)睦顕鴳c宣稱，如果有人要告百度，當(dāng)當(dāng)可以提供資金支持。當(dāng)當(dāng)上市后確實(shí)底氣足了很多，明明已經(jīng)在百度投放的巨額廣告還沒有結(jié)束，就已經(jīng)可以翻臉拋下曾經(jīng)帶給自己流量和用戶的百度了。百度在中國搜索市場的領(lǐng)導(dǎo)地位無可動搖，用戶以搜索引擎為互聯(lián)網(wǎng)第一門戶的習(xí)慣一時也不會改變，當(dāng)當(dāng)如此高調(diào)宣布放棄報(bào)讀這一重要的搜索引擎推廣渠道。勢必也只能跟著淘寶等做一個屏蔽百度的搜索抓取，對于電商網(wǎng)站而言，依托百度這樣的通用搜索做渠道推廣，員額不你就有很多的弊端，比如對用戶無法達(dá)到精確覆蓋等等，不過如果所有的電商網(wǎng)站都這樣做了，潛在的買家們要如何才能找到自己心儀的商品，又如何知道網(wǎng)站在做哪些促銷活動呢?換句話說，當(dāng)當(dāng)們翻臉容易，用戶來源要怎么解決?總不能只靠老總在微博作秀吸引買家吧?
淘寶的一淘最近又改版了，阿里一直想進(jìn)軍搜索市場，一淘是第一個自主產(chǎn)品，一淘一開始就定位在購物搜索上，應(yīng)該是相當(dāng)明智的，阿里整個體系都是為電商服務(wù)的，和百度騰訊走的方向完全不一樣，而且現(xiàn)在通用搜索對于購物類搜索的體驗(yàn)實(shí)在是太糟，做一個專注于服務(wù)電商的搜索，一淘有的是機(jī)會。
改版后的一淘首頁完全沒了傳統(tǒng)搜索那樣簡潔的搜索框樣式，而是在搜索框周圍多出了很多小方塊，上面放了不少的促銷信息，看上去商業(yè)味道更加明顯。由于一淘定位在服務(wù)于電商服務(wù)和購物，因此讓瀏覽者第一時間看到一些促銷信息，會比完全沒有引導(dǎo)的純粹搜索效果好。這些小方塊，除了一些集合的熱門搜索引導(dǎo)之外，還有六個促銷位置，如果一淘能購物先上一淘的目標(biāo)，這種首頁的促銷位置的效果會非常明顯，可以聯(lián)想線下百貨商場大門旁的經(jīng)?？吹降耐庹勾黉N臺，換句話說，一淘的首頁可以變成一個很好的商品促銷平臺，而對于購物者而言，這些顯著的促銷位置的效果恐怕會比會比別的地方的廣告要好得多。
千團(tuán)大戰(zhàn)的背景下，業(yè)內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了集合團(tuán)購類網(wǎng)站信息的平臺類網(wǎng)站，買家可以在這樣的平臺搜索各個團(tuán)購網(wǎng)站最新團(tuán)購信。事實(shí)上，團(tuán)購只是形式，對買家而言，很可能搜索的依然是商品或者服務(wù)本身，用戶不會關(guān)心是團(tuán)購還是商家自己促銷打折，因此除非是團(tuán)購控，否則單一的團(tuán)購信息聚合平臺的盈利模式很不清晰。
這也是一淘的機(jī)會，由于完全的定位在為購物服務(wù)的垂直化的搜索，因此對于買家而言，在一淘搜索相關(guān)的商品和服務(wù)就可以達(dá)到目的，而一淘則可以承擔(dān)起類似的促銷平臺的功能。當(dāng)然，這需要一淘盡快實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)的購物搜索，能讓買家僅僅通過一淘就可以搜索到全網(wǎng)的商品和服務(wù)信息。
這是一個渠道的問題，電商網(wǎng)站以往的推廣渠道非常狹窄，沒有一個好的平臺可以讓電商網(wǎng)站對自己最核心的潛在買家用戶進(jìn)行精確的促銷活動，因此當(dāng)當(dāng)、京東會選擇用戶身份不清晰但是覆蓋廣的電視、微博等渠道，然而這些渠道推廣的效果，勢必使事倍功半，而且毀譽(yù)參半。
還有著力于線下推廣渠道的例子，凡客是這兩年發(fā)展尤其迅速的電商網(wǎng)站，今年以來我們又在線下看到了不少的廣告，包括路牌、車廂、車站等等，線下廣告的花費(fèi)，眾所周知遠(yuǎn)比線上昂貴，而且覆蓋困難，時間跨度長，更新不易。據(jù)說，凡客要做到300億的規(guī)模才能盈利，生存壓力迫使凡客必須要找到那些還不知道凡客的潛在買家，因此選擇了在大城市的線下廣告投入。
從凡客、當(dāng)當(dāng)、京東以及團(tuán)購網(wǎng)站今年以來的廣告投入可以看出，電商類網(wǎng)站的生存壓力和競爭非常大，除了目前能找到的這些推廣促銷渠道之外，所有的電商們都在尋找一種新的促銷渠道，建立一個適應(yīng)于市場需要的電商促銷渠道和推廣平臺，這也許才是此次一淘變臉的深層次追求。
