淘寶商城獨立運營的臺前幕后
雖然11月11日光棍節(jié)已經(jīng)過去了，但是剛獨立域名不久的淘寶商城仍然為這一天的交易業(yè)績而興奮和忙碌著，一些商家的貨還在繼續(xù)發(fā)，一些商家還在四處調貨，一些商家用電話和短信安撫沒有及時配送的顧客，幾乎所有的商家都在淘寶商城史上最強大的購買狂歡中心花怒放。
這一天應該在淘寶的發(fā)展歷史上留下里程碑似的一筆。一組數(shù)據(jù)可以證明：11月11日淘寶商城的交易額是9.3億元，接近淘寶C2C的交易額，當天全網(wǎng)交易額是20億元。淘寶商城上半年的交易額是50億元。從單一品牌 &店家來看，李寧、Kappa都是服裝類的大贏家，Kappa當日銷售額超過1000萬元，而一個沒有參加商城5折促銷的服裝品牌商告訴我，因為流量大，該品牌當天的銷售額是頭一天的6倍。甚至一些的參加了5折促銷的商家由于爆倉，不得不在下午提前把所有的產(chǎn)品下架。
盡管做足了準備，然而這一天淘寶的后臺系統(tǒng)幾近崩潰，所幸最終安然過關。就在去年，淘寶商城因為光棍節(jié)促銷，在四面八方涌來的猛擊下，系統(tǒng)一度當機。
這一天，在淘寶商城的工作人員心里，是激情與興奮，而對于那些曾經(jīng)創(chuàng)建卻又離開了淘寶的人來說，也是感慨萬千。
作為淘寶商城的創(chuàng)始人之一，黃若在11月11日晚收到了前同事的短信：“2010年11月11日必將載入世界電子商務發(fā)展史冊。這一天，中國的淘寶商城用求死的信念力圖將中國互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)搞癱，把銀行交易系統(tǒng)搞癱，把全體網(wǎng)民的鼠標點爛，把全國的快遞員累趴下，把無數(shù)宅男宅女的眼珠子撐爆。三年前你帶領我們創(chuàng)新的模式的時候曾說會有這一天的！充滿奇跡的新商業(yè)文明！”
盡管已經(jīng)離開淘寶2年多，目前已經(jīng)擔任當當網(wǎng)COO，黃若在收到這個短信時，仍然為淘寶商城的發(fā)展而高興，也為前同事們的激情而感動。同樣感慨的，應該還有淘寶網(wǎng)前CEO孫彤宇。當年黃若擔綱商城的第二天，孫彤宇就離職了，但是在淘寶商城的籌備和創(chuàng)建時期，孫彤宇同樣也投入了極大的心力。
時間回到2007年。
這一年，淘寶商城的前身品牌商城開始試運營。當時整個淘寶分為3個業(yè)務板塊，一是C2C集市，二是商城，三是二手貨交易。和現(xiàn)在的商場不同的是，當時所有集市的賣家，只要愿意交200元每月的租金，就能進駐淘寶商城。
由于淘寶商城商家少，這使得進駐的商家的曝光機會反而更多，因此一些集市的賣家也進駐了商城。
2007年應該是中國B2C歷史上的一個轉折時期。這一年，淘寶的交易額達到了433億元，服裝、手機、化妝品、家居日用、家用電器等品類成為淘寶上排名前幾名的類目，這個交易平臺培育了消費者對這些品類的在線消費習慣，催生出網(wǎng)購的大環(huán)境，因此在淘寶之外，PPG、凡客誠品、京東商城等服裝、3C等獨立B2C平臺高速發(fā)展。
也就是在2007年，寶潔、戴爾等國際廠商開始大幅消減傳統(tǒng)媒體以及電視的廣告投放量，增加互聯(lián)網(wǎng)投放，在亞洲地區(qū)的在線廣告策略更為明確。淘寶上的商家看到了機會，寶潔旗下的博朗剃須刀經(jīng)銷商就進駐了商城，海爾也在商城上試運營電子商務。
淘寶也看到了機會，決定籌建淘寶商城。當時基于兩點考慮，一是B2C是未來電子商務的戰(zhàn)略制高點，C2C僅僅是商業(yè)的過渡形態(tài)；二是淘寶上有大量的消費者，隨著中國網(wǎng)民的爆發(fā)性增加，淘寶將擁有全球最大的在線消費群體。如何挖掘這個群體的商業(yè)價值？B2C是個增量市場。
更為重要的是，淘寶集市上充斥著大量的假貨水貨，渠道監(jiān)管很難，這對淘寶的平臺公信力帶來了極大的影響。做商城，就是要從源頭上杜絕假貨水貨，提升消費者的購物體驗。
2007年12月中旬，淘寶成立了商城事業(yè)部，黃若擔任事業(yè)部負責人。當時淘寶商城的組織架構分為兩個業(yè)務部分，一個是研發(fā)團隊，他們進駐到馬云曾經(jīng)居住的湖畔花園，秘密研發(fā)商城的IT系統(tǒng)和應用工具；另一個是商務團隊，主要是制定交易流程、規(guī)則，并且招商。
對于淘寶商城的模式，當時在淘寶內部討論了三個方向：一是用獨立域名，二是在淘寶網(wǎng)首頁開“兩扇門”，一扇是C2C集市，一扇是商城，就好像是向左走集市、向右走商城，分類非常清楚；三是淘寶商城以獨立頻道的方式作為入口，和淘寶網(wǎng)共享資源。
這三種模式各有利弊。如果用獨立域名，可以從根本上杜絕假貨水貨問題，消費者的識別清楚，但是風險在于用戶是否能接受這個新平臺；如果用“兩扇門”模式，消費者可以清楚地進入商城或者集市，但是弊端在于，進入商城要再次從首頁上點擊——在互聯(lián)網(wǎng)上，每增加一次點擊，用戶量會大幅度衰減；如果是以獨立頻道的方式啟動商城，好處是可以最大程度地和淘寶共享用戶資源，風險也最小，但是弊端在于商城的識別特征不是很清晰。
最終淘寶選擇了第三種模式，即以一個單獨的頻道作為商城的入口。接下來的問題是：商城要怎么做，才能和C2C不同？
當時淘寶內部存在著很多爭議，但是最主要的爭議歸結為兩個方面：
爭議一：究竟是英雄不問出處，還是英雄要問出處？
具體而言，這是指商品是否如C2C一樣，不管誰賣都可以，還是要管住商品的源頭，管住誰在賣，管住究竟是代理商、經(jīng)銷商還是廠商自己在賣？
爭議二：對每件銷售的商品來說，是否要限制供應商？
具體而言，如果是同一個品牌的商品，究竟是允許N個商家同時賣，還是要限制相應的商家數(shù)？
最終淘寶選擇了英雄要問出處，這也在其后的發(fā)展中有效地控制了假貨水貨問題。對于銷售的商品，淘寶商城也設定了“3+3”的模式，即每件商品，允許3家品牌經(jīng)銷商以及3家品類經(jīng)銷商在商場銷售。
另外，對于商場的規(guī)則制定，黃若當時提出了一口價（相比于C2C來說，不討價還價）、銷售正品行貨、開具發(fā)票、淘寶提供無條件7天無理由退款等規(guī)則，以此樹立商場的平臺公信力。
商場和C2C的不同之處還包括，商場有統(tǒng)一的積分系統(tǒng)、和C2C有不同的顏色識別、商城沒有星、鉆、皇冠等信用等級，而是通過打分來進行評價的。對此黃若當年的解釋是，C2C賣家的信用往往是從0開始，因此需要一點點積累，而商城基本上都是有信譽的賣家或者品牌商，進去的時候就已經(jīng)有一定的信用度，更為重要的是用戶對它的服務滿意度考評。
2008年4月10號，淘寶商城正式上線，前三個月是試運行時期，這段時期，商城的交易額是每天150萬。當時商城的招商團隊面臨著極大的壓力，一方面是大量的C2C賣家希望能進商城，但是商城卻樹立了一個較高的門檻，只有品牌的擁有者或者獲得了品牌商的授權者才能進入，這把很多從C2C的集市賣家擋在了門外；另一方面，他們需要對那些大品牌“bend over backwards”即力邀那些大品牌進商城。但是對于那些耳熟能詳?shù)膫鹘y(tǒng)品牌來說，他們的互聯(lián)網(wǎng)意識遠遠沒有覺醒，進駐淘寶商城的態(tài)度顯得遲疑不決甚至拒絕。
艱難發(fā)展中，到了2008年底，淘寶商城的銷售額平均每天達到了350萬元~400萬元，進駐商家接近2000家。而在這一年，為淘寶創(chuàng)造業(yè)績的仍然是C2C，全網(wǎng)交易額接近1000億元。
既然發(fā)展磕磕碰碰，淘寶商城是否還要做下去？是不是方向錯了？
黃若認為應該堅持——堅持高門檻，堅持正品行貨，堅持入駐商家的品質，但是這條路走得異常艱辛。業(yè)界評論淘寶商城的發(fā)展速度太慢，沒有太大起色。
實際上，這和中國互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境、以及傳統(tǒng)品牌對互聯(lián)網(wǎng)的認知有關。2008年，一些傳統(tǒng)品牌嘗試電子商務，比如李寧、諾基亞、摩托羅拉，更多的是各垂直類目的一些大商家都在關注電子商務，但是做得好的鳳毛麟角，李寧算是其中的佼佼者，但是李寧的電子商務真正發(fā)力仍然是2009年。一些企業(yè)轟轟烈烈開了店卻最終平淡，比如海爾，曾經(jīng)在淘寶上嘗試小屏幕液晶電視以及定制化產(chǎn)品，但是最終也不再有更大的聲音；比如勁霸，2008年開店之前還清理過網(wǎng)上的經(jīng)銷商，但是最終卻退出了電子商務……
諸如此類的例子很多。2008年夏天，淘寶商城招商最熱烈時，我在淘寶辦公樓下見到了幾輛豪華跑車，知情人說是美特斯邦威周成建的座駕，前來淘寶和馬云商討合作。但是2008年美特斯邦威卻并沒有任何的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務舉措，它的電子商務之旅始于今年邦購網(wǎng)的開通。
如果說2007年是中國B2C第二波浪潮的話（相比于1999年和2000年），那么傳統(tǒng)企業(yè)的電子商務元年算得上是2009年。2008年淘寶開始推出開放平臺，構建電子商務生態(tài)圈，隨著電子商務基礎設施和配套環(huán)境的成熟，加之網(wǎng)民購物習慣的普及，越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)開始了互聯(lián)網(wǎng)之旅。
和歐美不同的是，中國的傳統(tǒng)品牌們和傳統(tǒng)企業(yè)們，喜歡將電子商務第一站放在淘寶上試水，而歐美的傳統(tǒng)企業(yè)們更樂于自己開設獨立的垂直網(wǎng)站。這從Internet Retailer TOP 500 Guide就能看出美國在線零售的格局，500強中，有90%以上是傳統(tǒng)企業(yè)的電子商務網(wǎng)站。
然而，這一切對于2008年的淘寶來說，顯得太超前了。2008年10月，黃若去職淘寶商城，同一天，淘寶商城B2C事業(yè)部解散，B2C和C2C合二為一，一直到2009年7月，淘寶商城才重新作為獨立的部門重新拆開運營。
回過頭來看，作為見證并親歷了早期淘寶商城發(fā)展的創(chuàng)始人之一，黃若仍然對曾經(jīng)付出過激情的這個平臺充滿了深深的祝福，他認為淘寶是個優(yōu)秀的企業(yè)，而且淘寶商城對于搶占中國電子商務的下一個高地具有戰(zhàn)略意義，同時他也認為，淘寶商城應該堅守賣正品行貨、堅持為顧客提供好的售后服務以及客戶體驗。
如今，淘寶商城已經(jīng)有超過2萬家賣家，tmall.com一如當初內部討論的一樣，以獨立域名運行，而且開局就已經(jīng)取得佳績。3年的時間，淘寶商城經(jīng)歷了太多曲折輪回。
對于今后的發(fā)展，業(yè)界普遍認為，物流是淘寶商城的最大瓶頸。但是實際上，淘寶的優(yōu)勢是進行資源整合，而不是自建資源。其次，如何真正堅持正品行貨的路徑，也是淘寶商城將面臨的極大考驗，因為在Marketplace的模式下，所有商品不經(jīng)過淘寶的倉庫，如何對這么多賣家和這么多商品進行品質管控，也將是淘寶商城的難題。另外，從根本上來看，淘寶商城的發(fā)展有可能消弱C2C集市的力量，淘寶如何解決左右手互博，都將是淘寶今后需要解決的問題。
